پیش نوشت: در این مطلب به بررسی و توجه به حواس پنجگانۀ مشتری پرداخته می شود. در این مطلب که مقدمه ای برای پرداختن به موضوع «ابزارهای شناختی» است، مطالب مورد توجهی را دربارۀ مسائل مربوط به مشتری خواهید یافت. خواندن دقیق این مطلب را صمیمانه پیشنهاد می کنم.

آقا یا خانم مشتری بر اساس اصل انسان بودنش از حواس پنجگانه ای برخوردار است که ابزارهای شناختی او را تشکیل می دهند. هر مشتری برای پاسخ دهی مناسب به نیاز یا خواسته ای درونی، به بازاری مناسب مراجعه می کند. با انتخابهای متعددی روبرو می شود که می توانند «احتمالاً» پاسخ مناسبی برای نیاز یا خواستۀ او باشند. در همینجاست که ابزارهای شناختی او به حرکت در می آیند تا او را برای رسیدن به بهترین گزینه یاری نمایند.

همینجا، همان جایی است که فعالیتهای متعدد بازاریابی سازمانها وارد ماجرا می شوند؛ یعنی جایی که ابزارهای شناختی مشتری برای یافتن بهترین گزینه به حرکت در می آیند. جنگ و رقابت در همین صحنه رخ می دهد. هر محصول یا خدمتِ متناسب با نیازی که بتواند ابزارهای شناختی مشتری را بهتر و بیشتر قانع کند، برندۀ میدان است و جایزۀ ویژه ای که به او تعلق می گیرد، انجام خرید است.

این حواس پنجگانه در ارتباطِ هماهنگ با هم، اطلاعاتی را به دست می آورند و به یک مرکز پردازشی و استنتاجی مناسب ارائه می دهند. این مرکز بسیار پیشرفته، همان ذهن آدمی است. این مرکز بسیار پیشرفته در درون خود اطلاعاتی را دارد که تقسیم بندی های بسیار زیاد ولی منظم دارند.

پس از ورود اطلاعات جدید به وسیلۀ ابزارهای شناختی، ذهن آدمی به بررسی اطلاعات وارد شده و تطبیق آنها با انواع اطلاعات مرتبط با موضوع می پردازد. نتیجۀ این بررسی ها، که گاه در چند ثانیه اتفاق می افتد، به مشتری یک گزارش می دهد: «بپذیر یا نپذیر».

اگر این حرف را قبول ندارید، یک تست ساده را صورت بدهید. به یک مشتری چیزی را برای فروش ارائه کنید. اجازه دهید تا او بررسی های خود را صورت دهد. اگر پاسخ منفی به پیشنهاد شما داد، بلافاصله از او بپرسید: «چرا؟» ... می بینید که بیشتر مشتریان خیلی زود و بلافاصله نمی توانند به شما پاسخ مناسبی بدهند. این اتفاق به این دلیل است که ذهن در هنگام تصمیم گیری برای خرید تنها یک وظیفه دارد: «رسیدن هرچه سریعتر به پاسخ مثبت یا منفی». در نتیجه، مشتریان به هنگام خرید در محل، به ابزارهای شناختی خود یا همان حواس پنجگانه فشار بیشتری می آورند و در خریدهای اینترنتی، فشار کمتری را به حواس پنجگانۀ خود وارد می کنند و لی در خریدهای اینترنتی، ذهن فرصت بیشتری برای تحلیل و بررسی دارد. از این تحلیل چه نتایجی می توان گرفت؟ (بررسی این نتایج موضوع این نوشته نیست!)

بیایید تا ادامۀ این موضوع را با یک مثال به پیش ببریم:

تصور کنید که در یک روز تعطیل به هوس می اُفتید تا برای صرف یک غذای خوشمزه به یک رستوران مناسب بروید. با این تصمیم، شما برای پاسخ به نیاز گرسنگی به حرکت می اُفتید. (توجه کنید که الآن با یک میلیون سال پیش تفاوتهایی دارد. مثلاً اینکه شما مجبور نیستید با گُرز و چوب به دنبال یک بوفالوی وحشی بیفتید تا اورا شکار کنید و بخورید. شما می توانید خیلی مرتب و منظم به هر رستورانی که دوست دارید بروید و هر غذایی را که دوست دارید، سفارش بدهید. البته اینجا یک وجه تشابهی هم میان ما و اجدادمان وجود دارد؛ اینکه هر دو چماق به دستیم. با این تفاوت که چماق یکی از ما چوبی یا سنگی است و چماق دیگری، کاغذی و نقش دار! همانطور که در گذشته هر چه چماق سخت تر و کارآمدتر می بود، شکار هم بزرگتر و چرب تر، هم اکنون هم هرچقدر نقش عددی این چماق کاغذی صفرهای بیشتری داشته باشد، غذا بهتر و خوشمزه تر و سالم تر خواهد بود... شاید هم نه!)

امیدوارم که از موضوع پرت نشده باشیم. شما در مسیر انتخاب یک رستوران بودید. اگر شما از یک انتخاب تثبیت شده برخوردار باشید، مشکل ساده می شود. شما به همان رستوران از قبل انتخاب شده می روید. اما اگر بخواهید تجربه ای جدید را رقم بزنید، ابزارهای شناختی خود را به کار می اندازید:

1. بینایی: چشمها را جدی بگیرید. چشمها باعث می شوند تا ذهن به ما بگوید که از چیزی بدمان بیاید یا خوشمان بیاید. فکر می کنید علت بسته بندی جذاب و زیبای برخی از محصولات داخلی و بیشتر محصولات خارجی چیست؟ شما به دکوراسیون رستورانها تا چه اندازه اهمیت می دهد؟ آیا تا به حال به رستورانی رفته اید که ظاهر آن کثیف به نظر برسد و شما قبل از سفارش دادن، از آنجا فرار کنید؟

2. چشایی: غذای کدام رستوران را ترجیح می دهید؟ اولین دلیل شما در این انتخاب چیست؟

3. شنوایی: چه حرفهایی دربارۀ این رستوران شنیده اید؟ خوب یا بد؟

4. لامسه: از غذاهای ساندویچی بیشتر خوشتان می آید یا غذاهای پلویی؟ چرا؟ دوست دارید سیب زمینی سرخ شده را با دست بخورید یا چنگال؟

5. بویایی: به نظر شما می توان با بو کردن یک غذا، کیفیت آن را حدس زد؟

به طور طبیعی در جریان یک انتخاب ممکن است یک یا چند حس بیشتر از بقیه درگیر مسئله شود. مثلاً برای حریدن یک شلوار حس بینایی و تصویر سازی ذهن بیشتر درگیر ماجرا می شود و حس چشایی از کار می افتد. یا در جریان انتخاب یک کنسرت موسیقی، حس شنوایی، حس بینایی به همراه احساسات عاطفی دخالت و نقش بیشتری دارند.

در کنار این ابزارهای شناختی، موارد دیگری هم برای رسیدن به پاسخ مناسب، مورد استفادۀ ذهن قرار می گیرند. مواردی همچون: احساسات، تجربه های گذشته، تأیید دیگران، مقایسه با دیگر موارد مشابه، توقع، انتظار، و ... (دربارۀ هریک از این موارد مفصلاً توضیح داده خواهد شد.)

حواس پنجگانه نخستین مرحلۀ شناختی برای رسیدن به پاسخ مثبت یا منفی است. با ارائه محصول یا خدمتی که این حواس پنجگانه را به خوبی اقناع کند، به مشتری احترام می گذاریم.